„Ponad 80% dentystów poleca”: jak każda marka może być ulubioną
W skrócie: jeśli ankieta pozwala każdemu wybrać kilka opcji, odsetki mogą sumować się do dużo więcej niż 100%, a każda opcja może być „polecana przez większość”. W 2007 roku brytyjski urząd ds. standardów reklamy (ASA) uznał plakat Colgate „Ponad 80% dentystów poleca Colgate” za wprowadzający w błąd, bo ankieta pozwalała dentystom polecać kilka marek, więc hasło sugerowało preferencję, o którą nikt nie pytał. Zawsze pytaj, jak brzmiało pytanie i czy można było wybrać więcej niż jedną odpowiedź.
Ciotka Halina, siostra Grażyny, potrzebowała pasty do zębów. Supermarket oferował cztery marki. Jedna była „polecana przez ponad 80% dentystów”. Druga była „marką nr 1 polecaną przez dentystów”. Trzecia „cieszyła się zaufaniem 9 na 10 specjalistów stomatologii”. Czwarta miała zdjęcie zadowolonego dentysty.
Halina policzyła. 80% plus 90% plus cokolwiek znaczy „nr 1” dawało więcej dentystów, niż istnieje. Zapytała sprzedawcę, którą pastę naprawdę polecają dentyści. Odpowiedział: „Wszystkie, najwyraźniej”. Kupiła tę w promocji.
Jak 80% dentystów może polecać wszystko
Wyobraź sobie ankietę, w której 100 dentystów pytają: „Które z tych past poleciłby pan lub pani? Proszę zaznaczyć wszystkie pasujące”. Większość dentystów uważa większość past z fluorem za w porządku, więc zaznacza kilka.
- Marka A: zaznaczona przez 82 dentystów.
- Marka B: przez 79. Marka C: przez 76. Marka D: przez 70.
- Razem zaznaczeń: 307 od 100 dentystów. Każda marka jest „polecana przez większość dentystów”.
Każde hasło jest prawdziwe. Żadne nie znaczy tego, co sugeruje: że dentyści wolą tę markę od innych. Nikogo nie poproszono o wybór.
100 dentystów, „zaznacz wszystkie pasujące”: odsetek zaznaczających każdą markę
Prawdziwe orzeczenie
To nie jest wymysł. W styczniu 2007 roku brytyjski urząd ds. standardów reklamy (Advertising Standards Authority) orzekł przeciwko plakatowi Colgate z hasłem „More than 80% of dentists recommend Colgate”. Ankieta, na której opierał się plakat, pozwalała dentystom polecać kilka marek i nie prosiła ich o wskazanie preferencji. Czytelnicy rozumieliby hasło tak, że dentyści wolą Colgate od innych past, czego ankieta nie wykazała. Colgate miała nie używać już hasła w tej formie.
Pytanie kształtuje odpowiedź
Wyniki ankiety znaczą tyle, ile pytanie, które za nimi stoi. „Zaznacz wszystkie pasujące” daje duże, nakładające się odsetki. „Wybierz jedną” daje mniejsze, sumujące się do 100%. „Czy poleciłby pan X?” zaprasza do „tak”; „Którą poleciłby pan najbardziej?” wymusza wybór. Ci sami dentyści, zapytani inaczej, mogą sprawić, że dowolna marka będzie wyglądać na ulubioną albo na maruderkę. To ta sama arytmetyka co u par, w których każde robi „70% prac domowych”: odsetki są prawdziwe, ale nie są udziałami jednej całości.
O co pytać przy każdym „X% poleca”
1. Jak dokładnie brzmiało pytanie? Poleca, woli, używa, ufa? Każde znaczy co innego.
2. Czy można było wybrać więcej niż jedną odpowiedź? Jeśli tak, odsetki mogą sumować się do ponad 100%, a „większość” znaczy dużo mniej.
3. Kogo pytano i kto płacił? Próbę wybraną przez firmę, z pytaniem napisanym przez firmę, czytaj z tą świadomością.
Gdzie to kosztuje pieniądze
„Rekomendacja kupuj od większości analityków” może znaczyć, że większość analityków rekomenduje kupno większości spółek. „Najwyżej oceniany fundusz” może znaczyć najwyżej oceniany przez jeden z kilku systemów ocen, w jednej kategorii, w jednym okresie. Zanim rekomendacja wpłynie na twoje pieniądze, sprawdź, o co pytano, kogo, ile innych rzeczy dostało tę samą rekomendację i czy ktokolwiek musiał wybierać.
Morał
Halina napisała do wszystkich czterech producentów z pytaniem, którą pastę ich dentyści polecają najbardziej. Trzech przysłało kupony. Jeden przysłał darmową próbkę piątej marki, „polecanej przez 85% dentystów”. Jej własny dentysta, zapytany, powiedział, że każda pasta z fluorem jest w porządku, że najważniejsze to myć zęby dwie minuty dwa razy dziennie i że nie ma pojęcia, kim są te 80%, bo jego nikt nigdy nie pytał.
Supermarket i przykład ze 100 dentystami są przykładowe. Orzeczenie z 2007 roku streszczamy na podstawie relacji o decyzji Advertising Standards Authority. Treść edukacyjna, a nie porada finansowa.