Vida real · Preguntas de encuesta
«Más del 80% de los dentistas recomienda»: cómo todas las marcas pueden ser la favorita
La versión corta: si una encuesta deja que cada persona elija varias opciones, los porcentajes pueden sumar mucho más del 100%, y todas las opciones pueden estar «recomendadas por la mayoría». En 2007, la Advertising Standards Authority británica dictaminó que el cartel de Colgate «Más del 80% de los dentistas recomienda Colgate» era engañoso, porque la encuesta había permitido a los dentistas recomendar varias marcas, así que el lema daba a entender una preferencia por la que nadie había preguntado. Pregunta siempre cuál fue la pregunta y si se podía elegir más de una respuesta.
La tía Encarna, hermana de Mari Carmen, necesitaba pasta de dientes. El supermercado ofrecía cuatro marcas. Una estaba «recomendada por más del 80% de los dentistas». Otra era «la marca n.º 1 recomendada por los dentistas». Una tercera contaba con «la confianza de 9 de cada 10 profesionales de la salud bucal». La cuarta tenía la foto de un dentista muy contento.
Encarna hizo la cuenta. Un 80% más un 90% más lo que quiera decir «n.º 1» daba más dentistas de los que existen. Le preguntó a un reponedor qué pasta recomiendan de verdad los dentistas. Él contestó: «Todas, por lo visto». Se llevó la que estaba de oferta.
Cómo el 80% de los dentistas puede recomendarlo todo
Imagina una encuesta que pregunta a 100 dentistas: «¿Cuáles de estas pastas recomendaría? Marque todas las que correspondan». Casi todos los dentistas creen que casi cualquier pasta con flúor está bien, así que marcan varias.
- Marca A: marcada por 82 dentistas.
- Marca B: por 79. Marca C: por 76. Marca D: por 70.
- Total de marcas: 307 de 100 dentistas. Todas las marcas están «recomendadas por la mayoría de los dentistas».
Cada lema es cierto. Ninguno significa lo que parece: que los dentistas prefieren esa marca a las demás. A nadie le pidieron que eligiera.
100 dentistas, «marque todas las que correspondan»: parte que marca cada marca
La resolución real
No es una hipótesis. En enero de 2007, la Advertising Standards Authority del Reino Unido falló contra un cartel de Colgate con el titular «More than 80% of dentists recommend Colgate». La encuesta en la que se basaba había permitido a los dentistas recomendar varias marcas y no les pedía que expresaran una preferencia. Los lectores entenderían que los dentistas preferían Colgate a otras pastas, cosa que la encuesta no había demostrado. A Colgate se le indicó que no volviera a usar el lema de esa forma.
La pregunta moldea la respuesta
Los resultados de una encuesta valen lo que vale la pregunta que hay detrás. «Marque todas las que correspondan» produce porcentajes grandes que se solapan. «Elija una» produce porcentajes más pequeños que suman 100%. «¿Recomendaría X?» invita al sí; «¿Cuál recomendaría más?» obliga a elegir. Los mismos dentistas, preguntados de otra manera, pueden hacer que cualquier marca parezca la favorita o una del montón. Es la misma aritmética que la de las parejas en las que cada uno hace «el 70% de la casa»: los porcentajes son reales, pero no son partes de un mismo total.
Qué preguntar ante cualquier «el X% recomienda»
1. ¿Cuál fue exactamente la pregunta? Recomienda, prefiere, usa, confía: cada una significa algo distinto.
2. ¿Se podía elegir más de una respuesta? Si es así, los porcentajes pueden sumar más del 100%, y «la mayoría» significa mucho menos.
3. ¿A quién se preguntó y quién pagó? Una muestra elegida por la empresa, con una pregunta escrita por la empresa, hay que leerla sabiéndolo.
Dónde te cuesta dinero
«Recomendación de compra de la mayoría de los analistas» puede significar que la mayoría de los analistas recomienda comprar la mayoría de las acciones. «Fondo mejor valorado» puede significar mejor valorado por uno de varios sistemas de calificación, en una categoría, en un periodo. Antes de que una recomendación toque tu dinero, averigua qué se preguntó, a quién, cuántas otras cosas recibieron la misma recomendación y si alguien tuvo que elegir.
La moraleja
Encarna escribió a los cuatro fabricantes para preguntarles qué pasta recomendaban más sus dentistas. Tres le mandaron cupones. Uno le mandó una muestra gratis de una quinta marca, «recomendada por el 85% de los dentistas». Su propio dentista, cuando le preguntó, le dijo que cualquier pasta con flúor está bien, que lo importante es cepillarse dos minutos dos veces al día y que no tiene ni idea de quiénes son ese 80%, porque a él nunca le ha preguntado nadie.
El supermercado y el ejemplo de los 100 dentistas son ilustrativos. La resolución de 2007 se resume a partir de las informaciones sobre la decisión de la Advertising Standards Authority. Contenido educativo, no asesoramiento financiero.