Klienci mówili, że kupią. Dlaczego nie kupili?
W skrócie: intencje przewidują zachowanie, ale luźno. Przegląd 422 badań z ponad 82 000 uczestników wykazał średnią korelację 0,53 między tym, co ludzie zamierzali, a tym, co zrobili, więc intencje wyjaśniają około 28% różnic w zachowaniu. W jednej z analiz 47% osób, które zamierzały coś zrobić, tego nie zrobiło. Późniejszy przegląd wykazał, że nawet spora zmiana intencji dawała mniej więcej o połowę mniejszą zmianę zachowania. Ankieta, która mówi „40% kupi”, to sufit, a nie prognoza.
Dział badań produktu zapytał 1000 klientów o nowy plan premium. 40% odpowiedziało, że „na pewno” albo „bardzo prawdopodobnie” go kupi. Biznesplan zakładał, że przejdzie 40% klientów, minus ostrożne 10% „dla realizmu”.
Pół roku po premierze przeszło 4%. Zespół produktowy chce wiedzieć, co jest nie tak z klientami.
Co przewidują intencje
Psychologowie mierzyli związek intencji z zachowaniem tysiące razy: ludzie mówią, czy będą ćwiczyć, segregować śmieci, pójdą na badanie, coś kupią, a badacze sprawdzają później, co zrobili. Przegląd z 2002 roku zebrał 422 badania z ponad 82 000 osób.
- Średnia korelacja między intencją a zachowaniem wyniosła 0,53: prawdziwy związek, więc intencje wyjaśniają około 28% różnic w tym, co ludzie zrobili. To wyjaśniona wariancja.
- W analizie osób, które zamierzały działać, 47% nie zadziałało.
- Ci, którzy nie zamierzali działać, rzadko działali, więc intencje dużo lepiej przewidują, kto czegoś nie zrobi, niż kto zrobi.
Późniejszy przegląd eksperymentów, które celowo zmieniały intencje ludzi, wykazał, że średnia do dużej zmiana intencji prowadziła tylko do małej do średniej zmiany zachowania, mniej więcej o połowę mniejszej.
Dlaczego ankiety przesadzają
Powiedzenie „tak” w ankiecie nic nie kosztuje. Ani pieniędzy, ani wysiłku, ani zmiany przyzwyczajeń, a niektórzy odpowiadają tak, jak ich zdaniem się od nich oczekuje. Zakup wymaga tego wszystkiego, i to później, gdy klient jest zajęty, cena jest prawdziwa, a stary plan działa. Ten dystans między mówieniem a robieniem to luka między intencją a działaniem.
O co pytać zamiast tego
- Poproś o zobowiązanie. Przedsprzedaż, zaliczka albo zapis z kartą są dużo bliżej zachowania niż kratka w ankiecie.
- Sprawdź prawdziwą ofertą. Pokaż produkt na stronie małej grupie i policz, kto naprawdę kliknie „kup”.
- Skalibruj na dawnych premierach. Jeśli dawne ankiety mówiły 40%, a premiery dawały 5%, użyj tego stosunku, a nie 10% korekty.
Statystyka dla laików: mówić to nie robić
Ankieta mierzy to, co ludzie mówią. Gdy decyzja zależy od tego, co zrobią, zapytaj, jak dobrze taka odpowiedź przewidywała takie działanie wcześniej. Uczciwa odpowiedź brzmi zwykle „jako tako”, a luka jest największa, gdy działanie kosztuje pieniądze albo wysiłek, a mówienie nic.
Gdzie to kosztuje pieniądze
Ankiety inwestorów mówią, że ludzie dokupią, gdy ceny spadną. Przepływy w funduszach często pokazują coś odwrotnego. Gdy prognoza opiera się na deklarowanych intencjach, szukaj danych o tym, co podobni ludzie naprawdę zrobili.
Morał
Zespół produktowy zrobił drugą ankietę, żeby dowiedzieć się, dlaczego klienci nie przeszli. 62% odpowiedziało, że „na pewno” albo „bardzo prawdopodobnie” przejdzie w przyszłym kwartale. Biznesplan zaktualizowano do 62%, minus 10% dla realizmu.
Czego to nie mówi
- Głównie zachowania zdrowotne i społeczne. Przeglądy obejmują wiele rodzajów zachowań; decyzje zakupowe mogą być bliżej albo dalej od intencji.
- Średnie ukrywają różnorodność. Proste, jednorazowe działania podążają za intencjami lepiej niż nawyki, które trzeba powtarzać.
- Nasza historia jest wymyślona. 40% i 4% to ilustracja; prawdziwe luki zależą od produktu i pytania.
Plan premium i zespół produktowy to ilustracja. Liczby pochodzą z przeglądu badań nad intencjami i zachowaniem z 2002 roku (European Review of Social Psychology) i z przeglądu eksperymentów zmieniających intencje z 2006 roku (Psychological Bulletin). Treść edukacyjna, nie porada biznesowa ani finansowa.