Los clientes dijeron que lo comprarían. ¿Por qué no lo hicieron?
En resumen: las intenciones predicen la conducta, pero de forma floja. Una revisión de 422 estudios con más de 82.000 participantes encontró una correlación media de 0,53 entre lo que la gente pretendía y lo que hizo, así que las intenciones explican alrededor del 28% de las diferencias de conducta. En un análisis, el 47% de quienes pensaban hacer algo no lo hizo. Una revisión posterior encontró que incluso un cambio considerable en las intenciones daba un cambio en la conducta de más o menos la mitad. Una encuesta que dice «el 40% comprará» es un techo, no una previsión.
Investigación de producto encuestó a 1000 clientes sobre el nuevo plan prémium. El 40% dijo que lo compraría «seguro» o «muy probablemente». El plan de negocio supuso que se cambiaría el 40% de los clientes, menos un prudente 10% «por realismo».
Seis meses después del lanzamiento, se ha cambiado el 4%. El equipo de producto quiere saber qué falla en los clientes.
Qué predicen las intenciones
Los psicólogos han medido miles de veces el vínculo entre intención y conducta: la gente dice si hará ejercicio, reciclará, irá a una revisión médica o comprará algo, y los investigadores comprueban después qué hizo. Una revisión de 2002 reunió 422 estudios con más de 82.000 personas.
- La correlación media entre intención y conducta fue de 0,53: un vínculo real, así que las intenciones explican alrededor del 28% de las diferencias en lo que hizo la gente. Es la varianza explicada.
- En un análisis de personas que pensaban actuar, el 47% no lo hizo.
- Quienes no pensaban actuar rara vez actuaban, así que las intenciones predicen mucho mejor quién no lo hará que quién sí.
Una revisión posterior de experimentos que cambiaban a propósito las intenciones encontró que un cambio entre mediano y grande en la intención llevaba solo a un cambio entre pequeño y mediano en la conducta, más o menos la mitad.
Por qué las encuestas se pasan
Decir que sí en una encuesta sale gratis. No cuesta dinero, ni esfuerzo, ni cambiar de costumbres, y algunos responden lo que creen que se espera de ellos. Comprar exige todo eso, y más tarde, cuando el cliente está ocupado, el precio es real y el plan antiguo funciona bien. Esa distancia entre decir y hacer es la brecha entre intención y conducta.
Qué preguntar en su lugar
- Pide un compromiso. Una reserva, una señal o un alta con tarjeta están mucho más cerca de la conducta que una casilla.
- Prueba con una oferta real. Pon el producto en una página para un grupo pequeño y cuenta quién pulsa de verdad «comprar».
- Calibra con lanzamientos pasados. Si las encuestas anteriores decían 40% y los lanzamientos lograron un 5%, usa esa proporción, no un recorte del 10%.
Estadística para principiantes: decir no es hacer
Una encuesta mide lo que la gente dice. Cuando una decisión depende de lo que hará, pregunta qué tal predijo este tipo de respuesta este tipo de acción en el pasado. La respuesta honrada suele ser «regular», y la brecha es mayor cuando actuar cuesta dinero o esfuerzo y decir no cuesta nada.
Dónde te cuesta dinero
Las encuestas a inversores dicen que la gente comprará más cuando bajen los precios. Los flujos de los fondos muestran a menudo lo contrario. Cuando una previsión descansa en intenciones declaradas, busca el historial de lo que hizo de verdad gente parecida.
La moraleja
El equipo de producto hizo una segunda encuesta para saber por qué los clientes no se cambiaron. El 62% dijo que se cambiaría «seguro» o «muy probablemente» el próximo trimestre. El plan de negocio se ha actualizado con el 62%, menos un 10% por realismo.
Lo que esto no puede decirte
- Sobre todo conductas de salud y sociales. Las revisiones abarcan muchos tipos de conducta; las decisiones de compra pueden estar más cerca o más lejos de las intenciones.
- Las medias esconden variedad. Las acciones sencillas y puntuales siguen mejor a las intenciones que los hábitos que hay que repetir.
- Nuestra historia es inventada. El 40% y el 4% son ilustración; las brechas reales dependen del producto y de la pregunta.
El plan prémium y el equipo de producto son una ilustración. Las cifras salen de una revisión de 2002 sobre intención y conducta (European Review of Social Psychology) y de una revisión de 2006 de experimentos que cambiaban intenciones (Psychological Bulletin). Contenido educativo, no asesoramiento empresarial ni financiero.