Czy drogie wino smakuje lepiej? Ślepa degustacja, którą wygrała nalewka Wieśka
W skrócie: gdy ludzie znają cenę, drogie wino smakuje im lepiej. Gdy nie znają, różnica w dużej mierze znika. Badanie z 2008 roku obejmujące ponad 6000 ślepych degustacji wykazało, że u zwykłych pijących cena i ocena były słabo i ujemnie powiązane: średnio odrobinę mniej lubili droższe wina; u osób przeszkolonych związek nie był ujemny. Cena na etykiecie zmienia doznanie. Dlatego uczciwe testy zasłaniają etykietę, a ślepa degustacja to najtańszy eksperyment, jaki zrobisz.
Na urodzinową kolację cioci Grażyny wujek Janusz przyniósł czerwone wino za 240 zł i wygłosił o nim krótką mowę. Padły słowa „struktura”, „finisz” i „czuć terroir”. Siostra Grażyny, ciotka Halina, przyniosła butelkę z supermarketu za 32 zł. Janusz określił ją jako „w sam raz do gotowania”.
Andżelika zaproponowała ślepą degustację. Stary Wiesiek, który przyszedł na tort, zapytał, czy może zgłosić swoją nalewkę, którą nalewał z butelki po oranżadzie przyniesionej „na wszelki wypadek”. Janusz się zgodził, bo uznał, że to uczyni wynik jeszcze bardziej oczywistym.
Ślepa degustacja
Andżelika nalała każdemu z ośmiorga gości trzy kieliszki, oznaczone A, B i C, i nikt poza nią nie wiedział, co jest czym. Każdy ułożył ranking.
- Wino za 32 zł było pierwsze u 4 z 8 osób.
- Wino za 240 zł było pierwsze u 3.
- Nalewka Wieśka była pierwsza u 1: Janusza, który określił ją jako „zaskakująco strukturalną”.
Osiem osób to o wiele za mała próba, żeby cokolwiek udowodnić o winie. Ale to znakomity pokaz tego, co się dzieje, gdy zasłonisz etykietę.
Pierwsze miejsca w urodzinowej ślepej degustacji (8 gości)
Co wykazało 6000 ślepych degustacji
W 2008 roku grupa ekonomistów opublikowała w Journal of Wine Economics badanie oparte na ponad 6000 ślepych degustacji win z szerokiego przedziału cen. Degustujący nie wiedzieli, które wino jest które ani ile kosztuje.
- U zwykłych pijących związek ceny z oceną był słaby i lekko ujemny: średnio odrobinę mniej lubili droższe wina.
- U osób przeszkolonych w ocenie wina związek nie był ujemny: eksperci średnio nie oceniali droższych win gorzej.
To nie znaczy, że drogie wino to oszustwo. Eksperci mogą wyczuwać rzeczy, których inni nie czują, a rzadkość i reputacja są dla niektórych coś warte. Znaczy, że dla większości z nas spora część tego, co smakujemy, to etykieta.
Dlaczego etykieta tak dobrze smakuje
Oczekiwania zmieniają doznania. Powiedz komuś, że wino kosztuje 240 zł, a zwróci większą uwagę, poszuka „struktury” i ją znajdzie. Cena działa jak kotwica: liczba, która przychodzi przed winem i kształtuje jego ocenę. Badania ze skanowaniem mózgu wykazały nawet, że ludzie deklarują większą przyjemność z tego samego wina, gdy usłyszą, że jest drogie. Wino się nie zmieniło. Zmieniła się historia.
Dlatego poważne testy czegokolwiek, od leków przez wino po nawozy, ukrywają, co jest czym. Bez ślepego porównania z grupą kontrolną testujesz etykietę.
Jak zrobić własną ślepą degustację
1. Zasłoń etykiety. Nalewa ktoś, kto nie degustuje, i trzyma klucz.
2. Degustuj wszystko tak samo. Te same kieliszki, ta sama temperatura, kolejność przetasowana dla każdej osoby.
3. Zdecyduj, zanim spojrzysz. Zapisz ranking przed odsłonięciem, żeby etykiety nie zmieniły twojego zdania po fakcie.
Gdzie to kosztuje pieniądze
Drogie fundusze, doradztwo premium i słynni zarządzający też mają etykiety. Jedyny uczciwy test jest ślepy: porównaj, co dają po kosztach, z tanią alternatywą w tym samym okresie, bez folderu reklamowego. Bardzo często tani fundusz indeksowy to wino za 32 zł: mniej ekscytujący w rozmowie i równie dobry albo lepszy, gdy przestaniesz smakować cenę.
Morał
Janusz przyjął wynik po tym, jak zażądał drugiej ślepej degustacji, a potem trzeciej. W trzeciej poprawnie wskazał wino za 240 zł, co jego zdaniem dowodzi jego podniebienia, dopóki Andżelika nie zauważyła, że trafił jedno z trzech raz na trzy próby, czyli dokładnie tyle, ile daje zgadywanie. Stary Wiesiek sprzedaje teraz nalewkę jako „nagradzaną”. Nagrodę, mówi, przyznało jury, w którym zasiadał człowiek przynoszący na urodziny wino za 240 zł.
Urodzinowa degustacja jest zmyślona i o wiele za mała, żeby cokolwiek udowodnić. Wyniki badania pochodzą z pracy Goldsteina i in. (Journal of Wine Economics, 2008). Treść edukacyjna, a nie porada finansowa.