Sprzedaż wzrosła o 300%? Sprawdź liczbę na starcie
W skrócie: zmiana procentowa znaczy tyle, ile liczba, od której startuje. Przejście z 2 klientów na 8 to +300%; z 1000 na 1050 to +5%, ale daje 50 klientów zamiast 6. Małe bazy dają ogromne procenty, w obie strony, z garstki zdarzeń. Pokrewna pułapka: wskaźnik konwersji rosnący z 2% do 3% wzrósł o 50% i o jeden punkt procentowy, a raporty wybierają to, co lepiej brzmi. Zawsze pytaj o liczbę na starcie i o zmianę bezwzględną.
Doroczne nagrody. „Najszybciej rosnący region: Północny Wschód, wzrost o 300%!” Brawa. Stary region Południe, ze wzrostem o 5%, pojawia się później w punkcie „obszary do poprawy”.
Seba zagląda do załącznika. Północny Wschód przeszedł z 2 klientów na 8. Południe z 1000 na 1050.
Efekt bazy
| Rok temu | W tym roku | Zmiana | Nowi klienci | |
|---|---|---|---|---|
| Północny Wschód | 2 | 8 | +300% | 6 |
| Południe | 1000 | 1050 | +5% | 50 |
Zmiana procentowa dzieli zmianę przez wartość na starcie. Gdy wartość na starcie jest malutka, kilka zdarzeń daje ogromny procent. To efekt bazy: liczbę napędza wielkość bazy, a nie wynik. Jeśli w przyszłym roku Północny Wschód straci 4 klientów, spadnie o 50%, a region z „najgorszym spadkiem” może nadal być tym, który najbardziej urósł w liczbach bezwzględnych.
Procent czy punkt procentowy?
Druga pułapka mieszka we wskaźnikach. Konwersja na stronie wzrosła z 2% do 3%. To wzrost o 50% czy o 1%? Jedno i drugie, zależnie od sposobu liczenia:
- Wzrost o 1 punkt procentowy: zwykła różnica między 2% a 3%.
- Wzrost o 50%: zmiana względna, 1 podzielone przez 2.
Żadne nie jest błędne. Raporty wybierają zwykle dużą liczbę dla dobrych wiadomości, a małą dla złych. Uczciwa wersja podaje obie albo przynajmniej mówi, którą.
Dwie liczby, o które pytać
- Liczba na starcie. „300% więcej niż co?” Malutka baza znaczy, że procent to głównie szum.
- Zmiana bezwzględna. 6 klientów czy 50, 1 punkt czy 10. To z tego płaci się rachunki.
Statystyka dla laików: procent potrzebuje mianownika
Procent to ułamek z ukrytym mianownikiem. Gdy mianownik jest mały, ułamek mocno skacze: jeden klient więcej w regionie z dwoma to +50%; w regionie z tysiącem to +0,1%. Gdy procent wygląda dramatycznie, odkryj mianownik, zanim zareagujesz.
Gdzie to kosztuje pieniądze
„Zyski tej małej spółki wzrosły o 400%” może znaczyć, że 100 000 dolarów zamieniło się w 500 000, a kurs akcji już wcześniej urósł dziesięciokrotnie. Wzrost od malutkiej bazy jest najczęściej reklamowany i najmniej mówi. Poproś o liczby bezwzględne i o to, jak stabilne były przez kilka lat.
Morał
Szef Północnego Wschodu dostał puchar Najszybciej Rosnącego Regionu i większy budżet. Szef Południa zapytał, czy 50 nowych klientów się w ogóle liczy. Zarząd przyznał, że tak, i wprowadził drugą nagrodę: Najwięcej Pozyskanych Klientów. W następnym roku dostał ją Północny Wschód, za wzrost z 8 do 20 klientów, co zarząd określił jako „znakomite 150%”.
Czego ten przykład nie mówi
- Małe bazy mogą rosnąć. Nowy region może być prawdziwą szansą; chodzi o to, że jego procent jeszcze tego nie dowodzi.
- Liczby bezwzględne też mogą zmylić. Duży region pozyskuje więcej klientów, nawet gdy jest źle zarządzany. Porównuj podobne z podobnym, najlepiej przez kilka lat.
- Liczby są wymyślone. Pokazują arytmetykę, a nie prawdziwą firmę.
Nagrody, regiony i puchary to ilustracja. Liczby to nasz przykład. Treść edukacyjna, nie porada biznesowa ani finansowa.