El efecto Mateo: cómo comerciales idénticos acaban siendo una estrella y un rezagado
En resumen: cuando el éxito da más oportunidades de éxito, pequeñas diferencias iniciales, a menudo pura suerte, se convierten en abismos. En nuestro modelo de diez comerciales idénticos, en el que cada venta nueva se asigna en proporción a las que cada uno ya tiene, el mejor acaba con el 29% de todas las ventas en lugar de alrededor del 13% con un reparto igual, y la relación típica entre el mejor y el peor es de unos 40 a 1. Con dos comerciales idénticos hay un 40% de probabilidades de que uno acabe con el cuádruple que el otro. Repite el año y el 90% de las veces el primero es otro.
El equipo de ventas tiene una regla sencilla: los contactos más calientes van para quien más cerró el mes anterior. «Hay que premiar a los mejores», dice el jefe del cuñado. En enero, Dani cerró dos ventas y todos los demás una. En junio, Dani recibe cada semana los mejores contactos y tiene el triple de ventas que cualquier otro.
Le han pedido una charla sobre su «mentalidad de cierre». El cuñado, que en enero se sentaba a su lado, recuerda que las dos primeras ventas de Dani fueron clientes que llamaron por su cuenta.
La ley
El sociólogo Robert Merton le puso nombre en 1968, en un artículo de Science sobre cómo los científicos famosos reciben más reconocimiento por el mismo trabajo: el efecto Mateo, por el versículo del Evangelio de Mateo «al que tiene se le dará». Siempre que el éxito pasado trae más oportunidades, los ricos se hacen más ricos, fueran o no mejores al principio.
Diez comerciales idénticos
Los matemáticos lo modelan con la urna de Pólya, de 1923: cada vez que sacas una bola de un color, vuelve a la urna otra más de ese color. Dimos a diez comerciales igual de buenos una venta a cada uno y luego repartimos 300 más, cada una a un comercial con probabilidad proporcional a las ventas que ya tenía:
| Resultado tras un año | Contactos repartidos por igual | Contactos según ventas pasadas |
|---|---|---|
| Parte de ventas del mejor | 13% | 29% |
| Parte de los 3 mejores | alrededor del 35% | 63% |
| Relación típica entre el mejor y el peor | menos de 2 a 1 | unos 40 a 1 |
En este modelo nadie tiene más talento que nadie. Toda la diferencia viene de la suerte inicial devuelta en forma de oportunidades. Esa retroalimentación es la ventaja acumulativa. Con solo dos comerciales idénticos, el reparto final puede ser con la misma probabilidad cualquier cosa entre 50:50 y 99:1, así que hay un 40% de probabilidades de que uno acabe con el cuádruple de ventas que el otro.
Y si repites el año con las mismas diez personas, el 90% de las veces el primero es otro. Un experimento sociológico de Salganik, Dodds y Watts de 2006, en el que miles de personas valoraban canciones viendo o sin ver las descargas de los demás, encontró lo mismo: la influencia social hacía los éxitos más grandes y hacía más difícil predecir qué canciones lo serían.
Parte de las ventas por comercial tras un año, diez comerciales idénticos (una ronda típica)
Estadística para principiantes: cuando los resultados vuelven a las probabilidades
Casi toda la estadística supone que cada resultado es independiente del anterior. Cuando los resultados cambian las probabilidades de los siguientes, las pequeñas diferencias aleatorias se amplifican, y el ranking final dice más de la suerte inicial que de las personas. Antes de felicitar al ganador, pregunta si ganar antes le facilitó ganar después.
Dónde te cuesta dinero
Las entradas de dinero en fondos funcionan igual: un fondo con un año de suerte recibe más dinero, más marketing y más atención, y su gestor pasa por genio. El tamaño de sus seguidores no te dice si el primer resultado fue talento.
La moraleja
El cuñado le enseñó la simulación a su jefe. El jefe admitió que los contactos debían repartirse con más justicia e introdujo una regla nueva: los contactos se reparten por igual, salvo los mejores, que van para quien más haya cerrado este año. La charla de Dani, «La mentalidad lo es todo», es el viernes que viene. La asistencia es obligatoria.
Lo que este modelo no puede decirte
- Los comerciales reales son distintos. El talento importa; el modelo muestra qué diferencia puede crear solo la retroalimentación.
- Nuestra regla de reparto es extrema. Una retroalimentación parcial da diferencias menores, pero en la misma dirección.
- Un premio puede ser justo y aun así retroalimentar. La pregunta es si también cambia las probabilidades de la siguiente ronda.
El equipo de ventas, el jefe del cuñado y la charla de Dani son una ilustración. El efecto Mateo es de Robert K. Merton en Science (1968); el modelo de urna, de Eggenberger y Pólya (1923); el experimento musical, de Salganik, Dodds y Watts en Science (2006). Las cifras salen de nuestra propia simulación de diez comerciales idénticos y 300 ventas. Contenido educativo, no asesoramiento empresarial ni financiero.