Dlaczego prognoza sprzedaży prawie nigdy się nie sprawdza
W skrócie: wartość oczekiwana to średnia z wielu powtórzeń, a nie to, co stanie się w tym kwartale. Przy 20 transakcjach po 25% prognoza 5 sprawdza się dokładnie tylko w około 20% przypadków; wynik od 4 do 6 wypada w 56% kwartałów, 3 albo mniej w 22%, a 7 albo więcej w 21%. Jeśli transakcje mają wspólne ryzyko, na przykład dobrą albo złą koniunkturę, rozrzut rośnie: od 4 do 6 wypada tylko w 35% kwartałów. W roku z czterema niezależnymi kwartałami co najmniej jeden kończy się na 3 albo mniej w 64% przypadków. Przydatna prognoza podaje przedział.
Kwartalny przegląd sprzedaży. W lejku jest 20 transakcji. Każda, według systemu sprzedażowego, ma 25% szans na zamknięcie. Prognoza: 5 transakcji. Dyrektor sprzedaży obiecał zarządowi 5.
Kwartał kończy się na 3. Dyrektora poproszono o wyjaśnienia i plan naprawczy. Poprzedni kwartał skończył się na 7 i nikt nie prosił o wyjaśnienia.
Co znaczy 5
Dwadzieścia transakcji po 25% daje wartość oczekiwaną 5: gdyby ten sam kwartał dało się powtórzyć tysiące razy, średnio wychodziłoby 5 transakcji. Ale ten kwartał zdarza się raz. Jak daleko od 5 może wypaść jedno podejście, gdy każde prawdopodobieństwo jest dokładnie trafne?
Gdy każda transakcja to niezależne tak albo nie z tą samą szansą, liczba wygranych ma rozkład dwumianowy, i da się policzyć każdy wynik:
| Zamknięte transakcje | Szansa (transakcje niezależne) | Szansa (transakcje ze wspólnym ryzykiem) |
|---|---|---|
| Dokładnie 5 | 20% | 12% |
| Od 4 do 6 | 56% | 35% |
| 3 albo mniej | 22% | 35% |
| 7 albo więcej | 21% | 30% |
Nawet przy idealnych prawdopodobieństwach dokładna prognoza sprawdza się w co piątym kwartale, a „katastrofa” na 3 albo mniej zdarza się mniej więcej tak samo często jak „triumf” na 7 albo więcej.
Gdy transakcje ruszają się razem
Transakcje zwykle nie są niezależne. W dobrej koniunkturze wielu klientów mówi tak, w złej wielu mówi nie. W trzeciej kolumnie szansa na transakcję wynosi 35% w połowie kwartałów i 15% w drugiej połowie, nadal średnio 25%. Prognoza to wciąż 5, ale wyniki się rozjeżdżają: wygodne 4 do 6 spada do mniej więcej jednej trzeciej kwartałów.
Zamknięte transakcje przy prognozie 5 (20 transakcji po 25%)
Rok z kwartałami
W czterech niezależnych kwartałach wszystkie mieszczą się w pasie 4-6 tylko w 10% przypadków, a co najmniej jeden kończy się na 3 albo mniej w 64%. Dyrektor sprzedaży z idealnymi prawdopodobieństwami będzie więc w większości lat miał przynajmniej jeden kwartał „proszę się wytłumaczyć” i w większości lat także „wybitny” kwartał. Ani jeden, ani drugi niewiele mówi o dyrektorze.
Statystyka dla laików: średnia to nie prognoza
Wartość oczekiwana mówi, wokół czego skupiają się wyniki przy wielu próbach. Dla jednej próby potrzebny jest też rozrzut: jaki przedział obejmuje większość wyników. „5 transakcji, prawdopodobnie między 3 a 7” to lepsza prognoza niż „5 transakcji”, bo uczciwie mówi, na co stać jeden kwartał.
Żeby ocenić prognostę, patrz na wiele kwartałów: czy jego prawdopodobieństwa średnio się zgadzają i czy wyniki wpadają w jego przedziały tak często, jak powinny?
Gdzie to kosztuje pieniądze
Strategia z dodatnią wartością oczekiwaną może przegrywać miesiącami. Dwadzieścia zakładów po 25% często daje 3 wygrane albo mniej. Zanim ocenisz metodę po jednym kwartale, policz, jaki rozrzut wyników dawałaby, gdyby działała dokładnie tak, jak obiecano.
Morał
Seba zaproponował, żeby podawać prognozę jako „5, najpewniej między 3 a 7”. Zarząd uznał to za mgliste. Dyrektor sprzedaży prognozuje teraz 4, bo 4 albo więcej zdarza się w 77% kwartałów, i w większości kwartałów dostaje pochwały za przebicie prognozy. Lejek się nie zmienił.
Czego ten model nie mówi
- Zakładamy trafne prawdopodobieństwa. Prawdziwe prawdopodobieństwa w lejku bywają optymistyczne, co dokłada skrzywienie do rozrzutu.
- Równe transakcje. Prawdziwe transakcje różnią się wielkością; jedna duża może zdominować kwartał i jeszcze poszerzyć rozrzut.
- Proste wspólne ryzyko. Dobra albo zła koniunktura to jeden przykład; prawdziwa zależność między transakcjami może być silniejsza albo słabsza.
Przegląd sprzedaży i dyrektor to ilustracja. Liczby pochodzą z rozkładu dwumianowego dla 20 niezależnych transakcji po 25% oraz z naszej symulacji miliona kwartałów dla przypadku ze wspólnym ryzykiem. Treść edukacyjna, nie porada biznesowa ani finansowa.